شخصیت برند و تعریف هویت برند برای محصول

در این مقاله سعی داریم ابتدا در مورد شخصیت برند و نام و نشان تجاری‏ (BRAND) براساس مدل جنیفر آکر (Jennifer Aaker) که یک روانشناس علوم رفتاری و عضو هیئت علمی دانشگاه استنفورد است، توضیحاتی را ارائه کنیم. او می‌سنجد که انسان‌ها چگونه انتخاب می‌کنند که پول و زمان‌شان را صرف کنند و این انتخاب‌ها چه تاثیری بر شادمانی و حس خوشبختی آن‌ها می‌گذارد. جنیفر آکر، مبدع مشهورترین مدل شخصیت برند است که شخصیت ادراک شده از یک برند را با پنچ شاخه مختلف می‌سنجد.
برندها زمانی صاحب شخصیت شدند که مردم شروع به برقراری ارتباط با آن‌ها کردند. بر این اساس برندی مانند پپسی می‌تواند به‌عنوان یک “شخصیت جوان” مدنظر قرار بگیرد. هارلی دیویدسون می‌تواند یک “برند زمخت” نامیده شود. آئودی و بی‌ام‌و می‌توانند به‌صورت یک “شخصیت پیچیده” شناخته شوند و برند اینتل می‌تواند یک “برند لایق و شایسته” نامیده شود. بر اساس تجزیه‌ و تحلیل شخصیت برند، هر برندی یک ویژگی متمایز کننده دارد که معرف آن برند در بین مخاطبین است. از اینجا به بعد در رابطه با هریکی از این ۵ ویژگی برند کاوش کنیم و آن‌ها را بشناسیم:

  • صمیمیت و صداقت؛ خاکی، خانواده دوست، راستگو، سالم و بی‌خطر، بدیع
  • هیجان؛ به‌روز، مستقل، منحصر‌به‌فرد‌، جوان و سرزنده
  • شایستگی: قابل اطمینان، ایمن، سختکوش، باهوش، موفق، پیش‌رو، قابل اعتماد
  • پیچیدگی: جذاب، نرم و لطیف، زنانه، فریبنده و لاکچری
  • زمختی: نیرومندی، مستحکم، قوی، برون‌گرا

درمجموع، هر برند و محصولی می‌تواند در یکی از ۵ دسته ویژگی‌های شخصیتی مطرح‌ شده در بالا دسته‌بندی شود. زمانی که این دسته‌بندی انجام شد، اطلاعات به‌دست‌ آمده می‌تواند برای تجزیه‌ و تحلیل‌های بیشتر و بعدی و ایجاد تغییرات لازم بعدی در خصوصیات برند مورد استفاده قرار گیرد. ارتباطات بازاریابی می‌تواند بر اساس شخصیت برند یا نوع برندی که شرکت تولید کننده خواهان شکل دادن به آن است، ساخته شود.

شخصیت برند

الگوی مذکور نشان می‌دهد که این جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارند؛ بنابراین می‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت‌هایی به ویژگی‌های شخصی فرد دارد. معرف نزدیک بودن جنبه‌های روان شناختی و ویژگی‌های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تاثیر می‌گذارد و یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می توانند با مصرف کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد.

ذکر این نکته ضروری است که برای موفقیت در شکل دادن به شخصیت برند در ذهن مصرف کننده، آن‌چه لازم است همسو بودن ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و …)، عناصر هویت حسی برند (نام برند، لوگو، شعار، صفحه اول وب سایت، بسته بندی و …) با شخصیت برند است. بنابراین پس از طراحی شخصیت برند، پایبندی به آن در تمامی فعالیت‌های بازاریابی بسیار مهم است.

تاثیر رسانه‌های بر شخصیت برند را شناسایی کنید

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش موثری در شکل گیری شخصیت برند ایفا می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرک برتری محصول مطرح می‌شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می‌تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه‌گذاری شود.

تاثیر رسانه های اجتماعی بر هویت برند
این پیام باید به طور یک دست و یکپارچه در تمامی فعالیت‌های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف کننده‌ای که آن را ارج می‌نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به‌طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می‌کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می‌دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده‌اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده‌اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی‌های شخصیتی اوست.
شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه‌ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می‌گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می‌سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می‌گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد؛ بنابراین شخصیت برند می‌تواند برندی را جذاب‌تر و خاطره انگیزتر کند و وسیله‌ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می‌توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می‌کنند؛ مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی‌های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد.

جایگاه برند خود را در بازار مشخص کنید

پیش از اینکه برندتان را تعریف کنید، لازم است تحقیقاتی انجام دهید. نگاهی به تاریخچه‌ شرکت بیندازید و گذشته و حال آن را مرور کنید تا تصویری روشن از اهداف و جایگاه شرکت به دست آورید. تحلیل سوات (SWOT) می‌تواند کمک بسیار خوبی برای این کار باشد. در ادامه توضیح داده می‌شود که هر یک از حروف نشان دهنده‌ چه چیزی هستند:

نقاط قوت (Strengths): ویژگی‌هایی از کسب‌وکار یا پروژه که در مقایسه با دیگران به کار شما برتری می‌دهد.

نقاط ضعف (Weaknesses): ویژگی‌هایی که تیم شما را در مقایسه با دیگران ضعیف نشان می‌دهد.

فرصت‌ها (Opportunities): عواملی که می‌توانند به بهره‌برداری بهتر از منافع طرح کمک کنند.

تهدید‌ها (Threats): عوامل محیطی‌ای که می‌توانند برای کسب‌وکار یا پروژه مشکل‌ساز باشند.

زمانی که تجزیه و تحلیل SWOT را انجام می‌دهید، باید همه‌ افراد شرکت و نیز برخی از بهترین و بدترین (بله، بدترین!) مشتریان‌تان را درگیر کنید. این کار را می‌توان با یک بررسی ساده و پرسیدن چند سوال که چهار مسئله موجود در تجزیه و تحلیل SWOT را مشخص کنند، انجام داد. اگر تمایل دارید می‌توانید تحقیقات عمیق‌تری انجام دهید و توانایی مردم در تشخیص و به یادآوری برندتان، کاربرد، ویژگی‌ها و حتی تمایل مردم به خرید برندتان را بررسی کنید. این کارها معمولا به یک شرکت دیگر سپرده می‌شود. زمانی که اطلاعات لازم را جمع‌آوری کردید، باید با تیم بازاریابی‌تان جلسه بگذارید و به روشنی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای پیش‌ روی شرکت‌تان را مشخص کنید. زمانی که به درستی SWOTتان را شناختید، می‌توانید برند خود را تعریف کنید.
هدف اصلی این است که تصویری نمایش داده شود که مشخص کند جایگاه برند شما چیست و شما می‌خواهید مشتریان‌تان چگونه آن را بفهمند. به هر حال اگر فکر می‌کنید این کار کمی ترسناک است یا اگر فکر می‌کنید افراد حرفه‌ای می‌توانند در این زمینه به شما کمک کنند، بدون معطلی از یک مشاور برندسازی کمک بگیرید.

چشم‌انداز برند خود را در بازار هدف مشخص کنید

ماموریت برند

با مشخص کردن چشم‌انداز کسب‌وکارتان شما تعیین می‌کنید که انتظار دارید در آینده چگونه شرکتی داشته باشید. چشم‌انداز باید آرمانی و الهام بخش باشد. بهترین حالت این است که چشم‌انداز را با یک جمله‌ طولانی مشخص کنید و از بیان اینکه چطور می‌خواهید به چنین نقطه‌ای برسید خودداری کنید. (نگران نباشید، این جزئیات بعدا مشخص می‌شوند.) قبل از اینکه بتوانید به طور موثر از امتیازات و فواید برند تجاری استفاده کنید، نیاز به درک همه جانبه از نام تجاری و مسیر خود دارید. پس پیش از شروع به کار با تیم خود برای پاسخ دادن به سوالاتی چون:

مشتری ایده‌آل شما چیست؟

محصول یا خدمات شما چه مشکلاتی را مرتفع خواهد کرد یا چه خدماتی را ارائه خواهد کرد؟

چرا برند شما و محصول‌تان اولین گزینه انتخابی مشتریان است؟

وقتی تیم توسعه و تحقیق کسب‌وکار شما به روشنی و وضوح پاسخ این سوالات را دریافت، حالا وقت آن است که کارگروه بازاریابی و برندسازی شما از اینجا برای ایجاد برند و هویت محصول شما دست به کار شود و بررسی کند که می‌خواهید برند شما چگونه شناخته شود؟ یادآور چه مفهومی باشد؟ آیا برند شما باید بازیگوش و سرگرم کننده باشد؟ جدی و ساده؟ گرم و صمیمی؟ به یاد داشته باشید که نام تجاری شما همه آن چیزی ست که مشتریان بالقوه به وسیله آن با شما مرتبط می‌شوند، بنابراین این قسمت مهم‌ترین بخشی است که مسیر توسعه و ترویح محصول شما طی خواهد کرد است. پس از اینکه کارگروه کارشناسان کسب‌وکار شما نام تجاری مناسب مجصول را کشف کردند حالا وقت آن است که قصه کسب‌وکارتان را تعریف کنید. نه‌تنها می‌توانید داستان خود را در سایت رسمی کسب‌وکارتان بگویید، بلکه می‌توانید آن را در رسانه‌های اجتماعی و در سایر رسانه‌های تبلیغاتی به اشتراک بگذارید.

درست مانند انسان‌ها، شخصیت یک برند مشخص می‌کند که این برند چگونه صحبت می‌کند، چه رفتاری دارد، چگونه فکر می‌کند، عمل می‌کند و واکنش نشان می‌دهد. می‌توان گفت خصوصیات برند نسبت دادن ویژگی‌های انسانی به یک کسب‌وکار است. برای مثال اپل جوان و شاداب است، در حالیکه IBM بالغ است و به شیوه‌‌های مخصوص خودش کارها را انجام می‌دهد.

نتیجه گیری

قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی‌هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. مصرف کنندگان معمولا برند را از جنبه‌هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می‌کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه‌های شخصیتی دهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.
خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی‌های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند موثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.
به یاد داشته باشید که «برند» یک سرمایه‌ رو به رشد است؛ چیزی که به توجه همیشگی نیاز دارد. چیزی که مشتریان شما نقش بسیار بزرگی در شکل‌گیری آن بازی می‌کنند. چیزی که باید آن را پرورش دهید. چیزی که لازم است با رشد و تغییر کسب‌وکارتان به آن بازگردید و با شرایط جدید تطبیقش دهید.
اما در کل تعریف هویت برند بیشتر شبیه بسته‌بندی و ارائه‌ یک هدیه است. شما می‌خواهید گیرنده‌ هدیه از «هر چیزی» که به او تقدیم کرده‌اید خوشحال باشد و این «هر چیز» یعنی بسته‌بندی بیرونی، بسته‌بندی داخلی، نحوه‌ ارائه‌ هدیه و کارایی و مناسب بودن آن. می‌خواهید گیرنده‌ هدیه متوجه شود که شما با دور اندیشی و از صمیم قلب هدیه را انتخاب کرده‌اید. شما می‌خواهید عشق خود را به گیرنده‌ هدیه ابراز کنید و در مورد برند این چیزها را به مشتریان‌تان ثابت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *